Оптовые торговцы становятся главным звеном в цепи поставки товаров в онлайн розницу, но онлайн розница всё еще испытывает колоссальную нехватку товаров на своих виртуальных полках. С чем это связано? Почему создание корпоративного сайта оптового поставщика или производителя товара не всегда гарантирует использования всего потенциала интернет? Каким должен быть сайт, разработанный для поставщика или производителя? И можно ли называть такой сайт оптовым магазином? 

Вместо введения 

Ключевыми параметрами успешности производственного или оптового бизнеса, принципиально отличающим этот бизнес от розничной торговли, являются ликвидность значительного объема товаров. Только высокая оптовая ликвидность гарантирует рентабельность, как производителю, так и дистрибьютору. Задержка товаров на складах или снижение объемов закупа – это два главных бича ведущих оптовика к простоям, упущенной выгоде и даже к убыткам.  

Но что делать, если со стороны современной торговли (онлайн торговли и модернизированной старой розницы) вырос и продолжает расти устойчивый запрос на работу по договорам реализации или договорам комиссионера? Если говорить просто – на торговлю со склада поставщика или даже производителя. На условия, при которых именно на бизнес оптовика или производителя ложится не только привычный оптовый сбыт, печатное промо, частичное ценообразование, процессы сертификации и патентования… Но организация процессов сбыта от 1 ед., или мелкого опта, или даже фактически розничная торговля со своего склада клиентам, поступившим от торговых агентов в интернет

Ответ очевиден – нужно создавать сайт поставщика или производителя, который бы подходил и для целей оптовой торговли и для целей розницы или, как минимум, если не принимать наличную оплату, то хотя бы для возможности передавать сведения и вести учет от 1 ед. товара

Эволюция COMMERCE в ECOMMERCE

Для общего понимания роли производителя и поставщика товаров  в современной торговле с использованием интернет - в ecommerce торговле, проиллюстрируем это на изображении



Из данного изображения видно, что современный оптовик, если смотреть на него ожиданиями розничных торговцев с одной стороны. И ожиданиями крупного производителя – с другой. Современный оптовик становится главным центром распределения и торговли. Центром, совмещающем в себе и оптовую торговлю, и фактически розничную, и управление сведениями о товарах, и множество других функций в цепи поставки. Функций, которые ранее находились в ведении других участников процесса, а теперь должны находиться у оптового торговца. 

«Если нельзя остановить революцию, то её можно возглавить»

Возможно это прозвучит удивительно, но именно оптовикам и малым производственным компаниям сегодня предстоит стать центром трансформации и цифровизации в торговле. Более того, тот успех, который уже имеет электронная розница, во многом связан именно с поставщиками и производителями, которые уже адаптировались к модернизированным, цифровым каналам сбыта. Часть компаний уже на слуху, часть прямо сейчас активно разрабатывает новые рынки сбыта. 

И так, в чем состоят принципиальные отличие сайта производственной компании и оптовой компании, если сравнивать такой сайт с сайтом розничного предприятия?

Отличие первое: функционал управления сведениями о товарах, PIM или – e-product

Чтобы яснее себе представить, в чем состоит отличие сведений о товаре, который должен вести оптовик и розничное предприятие, будет не лишним вспомнить, что такое продукт в принципе?

Продукт – это товар или услуга. Разница в том, что товар – это уже произведенное что-то. Что-то, что уже имеет вещественное выражение на момент продажи и описание этого содержит спецификацию этого уже произведенного блага. А услуга – это что-то, что еще предстоит сделать вещественным. Услуга на момент продажи «живет» в виде описания того, чем будет заканчиваться та или иная задача в рамках услуги и услуга в целом. 

Из данного определения для целей настоящей публикации важно, что и товар, и услуга в маркетинговом смысле – это некий набор описаний и спецификаций, изображений, аудио и пр. Всё то, что сообщает потребителю о том, что им будет приобретено в рамках сделки. До появления интернета в этот список входили все возможные буклеты, шелфтокеры, воблеры, оснащение промо зон, инструкции, сертификаты и прочее. С появлением интернет к этому списку добавились, как совершенно новые типы носителей, например, feed (фид), так и цифровые копии уже существующих (цифровое аудио, цифровые описания и пр.)

Что тут самое важное. Как и раньше, так и сегодня основным источником правильных сведений о товаре, рекламных сведений или сведений, связанных с государственными требованиями к тем или иным товарам, сведений о сервисных центрах, или таможенной информации, является производитель или дистрибьютор. Именно данные лица фактически несут ответственность за товар, и права на его продажу. По этому важнейшим отличием в функционале сайта поставщика или производителя будет не просто набор неких общих данных, а область управление жизненным циклом и всеобъемлющих товарных данных. Данных, которые нужны не только для продажи в конкретной торговой точки, но и таких, которые могут понадобиться для совершенно разных задач: например макетов промо-зон, макетов буклетов, презентации и мн. других данных. 

Для большей ясности, приведем следующий пример. Все без исключения CMS для торговли не имеют классификации свойств товара по назначению. Например, если требуется загрузить макеты промо-зон, или добавить артикула для внутреннего использования, или добавить сертификаты, номера государственной таможенной информации, то все эти параметры моментально станут доступны в карточке товара для покупателя. Однако для целей розничных продажа такая информация будет совершенно избыточной. При этом отключить вывод этой информации или привязать вывод её к группе покупателей, совершенно невозможно. Именно это делает все розничные CMS фактически непригодными для ведения полного учета сведений о товарах, который требуется поставщику или производителю.

Другим примером будет ситуация, когда товары поступают в разных партиях или содержат модификации. Отслеживание таких изменений, например, путем создания истории версий товара, во всех розничных CMS невозможно.

Тема PIM (управления сведениями о товарах) очень обширная, но даже из приведенных примеров, очевидно, что для оптового магазина или для сайта производителя, поставщика использование стандартных CMS для торговли невозможно без существенных затрат на изменение архитектуры всех описательных данных. Без создания привязки к группам покупателя, или без ведения учета истории изменений, как минимум.

Резюме

Коробочные розничные CMS непригодны из коробки для целей оптовой торговли и производственного учета товаров в виду того, что свойства товаров одноуровневые и не разделяются по назначению. Свойства и информация доступна всем покупателям не смотря на то, что кроме розничных параметров товара, есть свойства ДСП, есть свойства и информация для торгующих организаций и мн. другие сведения. Данное обстоятельство, по сути, кардинально отличает устройства и архитектуру данных оптовой CMS от розничной CMS 

Отличие второе: оптовое/производственное ценообразование

Чтобы рассмотреть существенные аспекты отличий оптового и розничного ценообразования для начала вспомним, что такое цена в принципе.

Цена – это количество денежной массы, за которую продавец готов передать продукт покупателю. Данное понятие на уровне розницы и опта имеет принципиальные и даже законодательно определенные значения.

Розничной называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. Например, в РФ понятие розничной цены закреплено в государственном стандарте: ГОСТ Р 51303-99. Согласно стандарту «розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи»

Что тут важно. Важно, что розничная цена – это некоторое фиксированное количество денежной массы, изменение которого не допускается в рамках договора розничной купли-продажи. В соответствии с этим во всех торговых CMS, как и во всех розничных магазинах, цена – это всегда какое-то одно число, которое не меняется и не зависит ни от объема закупа за период, ни от склада, ни от других факторов, как это бывает в опте. Объем цены определяется единым договором розничной купли-продажи. А реализация возможна только в небольших партиях.

Важным отличием оптовой цены является то, что она не определяется исходя из договора розничной продажи, и не связана с размером партии. В соответствии с тем же ГОСТ Р 51303-99 оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования. Оптовая цена определяется в зависимости от факторов, которые будут заложены в условия договора поставки. И здесь могут быть: объем закупа за период, индивидуальные цены, цены, в зависимости от склада или филиала отгрузки, цены в зависимости от курса валюты. Всё это является фактически стандартом формирования оптовых цен, но совершенно не требуется при розничном ценообразовании, на которое и нацелены современные торговые CMS

Резюме

Коробочные розничные CMS непригодны из коробки для целей оптовой торговли и производственного учета товаров в виду того, что ориентированы не розничное ценообразование. Например, невозможно увязать цену со складом отгрузки или курсом, или менять цену внутри одного и того же договора в зависимости от истории закупа 

Отличие третье – целевая аудитория и инфо-данные для неё

Целевая аудитория – это группа людей, объединённых какими-либо общими социальными и индивидуальными качествами. Качествами, которые создают единый характер удовлетворения той или иной потребности и относительно однородный способ потребления, покупки внутри этой группы. 

Целевая аудитория не имеет связи с продуктом, как таковым. Один и тот же продукт может удовлетворять потребности разной целевой аудитории. Но это будет возможно только в том случае, если каждый отдельный сегмент получит, направленные на него специфические маркетинговые коммуникации. 

Согласно общепринятой классификации, целевая аудитория в торговле разделена на четыре следующие группы:

  • Розничный покупатель
  • Мелко-оптовый разовый покупатель (корпоративный сегмент)
  • Розничный партнер (одна торговая точка или розничная сеть)
  • Оптовый поставщик, дистрибьютор

Не сложно заметить, что современные торговые CMS в базовом функционале сконцентрированы на первую и частично вторую группу потребителей продукта. Тогда как для оптовой торговли, или производственного бизнеса целевыми группами являются: розничные предприятия и дистрибьюторы. 

В чем же состоит специфическое отличие сайта поставщика или производственной компании? Какой функционал должен быть на таком сайте сразу «в коробке»?

  • Разделы предложений о партнерстве в зависимости от группы покупателей, которые применять тот или иной производитель или поставщик
  • Разделы «Где купить?», «Сервисные центры», «Склады», «Филиалы», «Документация»
  • Разделы «Пресс-центр», «Вакансии»
  • Карточка товара должна нести информацию в зависимости от той или иной группы покупателя, который знакомится с товаром. Для одних могут быть доступы только потребительские свойства, а для других оптовые цены, информация о бонусах и вознаграждениях, какие-то другие маркетинговые сведения, которые не должны быть доступны публично

Резюме

Коробочные розничные CMS непригодны из коробки для работы с целевыми группами: розничные предприятия, дистрибьюторы поставщики

Маркетинговые коммуникации, используемые в оптовой торговле кастомизированы и требуют привязки к группе контрагентов, складу, филиалу. А зачастую и закрытости от внешних потребителей, если они не прошли необходимую процедуру верификации

Высказаться